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品牌易老 营销“滋补”--医药品牌营销案例分析

日期:2021-09-15 09:05

  我们暂且不去探讨这种现象出现的原因,先来讨论品牌和营销的问题。按照奥格威的说法,品牌是企业和消费者所有关系的总和。品牌也有物质基础,那就是企业的历史和产品所给企业积累下来的信誉;这种关系很难在短期内获得,需要时间的积淀。因此,一些历史悠久的制药企业如信谊、民生,再晚一些的如80年代的一些大型制药企业自然拥有得天独厚的条件。

  另一方面,品牌既然是关系的集合,则各种关系都必须不断维护;另外,在企业和消费者发生的关系之中,虽然包括传播所获得的印象,但最直接的关系,仍然是产品消费体验。所以奇锐一直认为:没有销量,就没有品牌;而为了有更好的销量,需要不断地巩固自己的品牌,需要不断地和消费者进行沟通。

  销量和传播关系相得益彰,品牌才能青春常在。所以,奇锐一直坚持:我传播,故我在。这种看法,在当前产品过剩、信息过剩的时代,更需要遵行。否则,健忘的消费者很容易从有限的关注资源、有限的记忆空间中,将企业的印象和产品信息删除掉。

  社会节奏变化越快,这种更新的速度也越快。所以,仅仅在数年时间,扬子江迅速崛起;仅仅用了10年时间,恒瑞成为化学药领军企业。与此同时,那些历史悠久的企业有不少却因为营销滞后,逐步透支品牌资源,以致品牌老化,产品销量下滑。

  企业要做强做大,必须有危机意识。不少制药企业的领导人提到自己的公司,历史、文化、优秀资源头头是道,虽然做企业没有自信不行,但是这种自豪对消费者几乎毫无意义。企业有再多优势不去说毫无意义,说不出去也毫无意义,说的方法不正确则是浪费资源。更糟糕的是,满足心态会导致固步自封,一旦不能敏锐地紧跟营销趋势,企业也将逐步衰败。

  企业要做品牌,应该怎样做?奇锐认为,抛开了产品的品牌传播,绝大多数是“无用功”。所以,有效的品牌传播应该建立在产品营销的基础之上——因为产品才是和消费者发生关系的最直接的通路。一旦我们清晰了这一点,就需要结合企业的营销战略,设定直接、有效、合身的品牌策略,并持续不断地传播。

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