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老字号北冰洋饮料品牌战略升级案例分析

日期:2021-09-15 09:05

  希望大家多关注北冰洋,近期有很多营销活动,在各大火锅店、超市等渠道都可能看到其身影,遇到就买一瓶,赞赞的!

  在全国汽水版图中,有一片区域属于北冰洋,京津冀的经典回忆。北冰洋是 北京著名的老品牌,但因种种原因停产近25年,2017年北冰洋汽水重新上市,品牌战略升级并重新设计饮料瓶、IP等视觉元素,让很多人充满期待,并已经在在诸多地区进行品牌推广。产品战略上,新产品线保留传统配方的同时,将根据当今时尚口味,对配方略作调整,并同步推出了很多产品形态以及线下的茶饮店(北冰洋制冰厂),借助义利食品连锁店为主要销售渠道,并结合当下流行的营销方式进行全媒体营销。

  由于互联网的发展和推动,越来越多的年轻化品牌追随市场热潮,无论是新兴品牌,还是有着悠久的历史与声望的老字号品牌,都希望通过打造炙手可热的IP占据市场,并通过线上、线下进行扩散和宣传,让自己的品牌形象等方面能受到更多人的认识和关注。尤其是沉寂多年的北冰洋汽水,如何打造品牌战略,既能保证传统经典的形象,又能迎合消费者。因此,北冰洋的战略任务主要是迎合年轻消费群体,进行整体战略升级,摆脱老字号在年轻一代的刻板印象。

  2017年,停产25年后的北冰洋“袋儿淋”复出。这一年,北冰洋接入电商天猫超市1小时达,随着天猫超市打开香港市场。

  2018年,北冰洋推出了塑料瓶包装汽水,还推出Sleek罐装北冰洋百香果味、柠檬味、原味系列苏打汽水,芝士来了等一批冷食产品, 年销量为1200万箱,年销售收入超过6亿元。这一年,义利北冰洋(安徽)有限公司 正式投产,与苏宁小店合作,线%,线年,北冰洋又推出子品牌“北极有熊”,主打气泡果汁水类产品。

  2020年,北冰洋发布了13款新品饮料,主打健康、低糖,还与“国潮X养生”标签强绑定。这一年,北冰洋还加入阿里巴巴“春雷计划”,5-7月期间,北冰洋天猫海外成交暴涨2460%。

  2021年,北冰洋制冰厂(门店)上市,并同期在全国区域做快闪活动。并邀请各路大咖进行网络直播带货,其中包括罗永浩老师等知名带货大主播。

  本次案例分析旨在分享老字号品牌的升级方法与表现(摘取已经出街在线下和公开网络的资料),同时也是帮助这款人人都爱的老字号进行正面宣传,无任何商业目的,仅供学习参考,不可作他用,谢谢。

  百度搜索大数据显示2021年百度上关于国潮国货的搜索量,相较于十年前上涨528%;人们更关注国潮的科技含量,5G、芯片、AI摄影、快充和全面屏等国产手机原创科技成为最受关注的黑科技话题;国产汽车搜索热度远超“洋品牌”,最受关注的话题是自动驾驶。可以总结到今天“国潮”吸引消费者不再只靠文化共鸣,更是靠科技创新带来的体验升级,李宁、元气森林等非科技品牌都在强化科技属性和用户体验。

  另一方面,年轻一代消费者注意力“碎片化”,品牌获取流量成本越来越高,品牌要抓住挑剔、健忘的新生一代变得非常难。在这样的背景下,国潮有望成为品牌届的“新蓝海”。老字号的升级也不例外,国潮化无疑也是各大品牌(包含为这些品牌做咨询的机构的观点)的必争之地!

  很多老字号都进行过成功的战略升级:大家熟知的“汉口二厂”、“李宁”、“百雀羚”、“大白兔”等老字号焕新,以及“故宫淘宝”、“完美日记”、“元气森林”和“Bebebus”等新品牌崛起,都在证明消费者对国产品牌的日益偏爱,国产品牌复兴和国潮品牌崛起,成为消费升级的新内涵,也是供给侧结构性改革的重要分支。彰显了国有品牌的文化自信与制造升级的国家战略要求。

  国潮本质就是受本土文化熏陶而形成的品牌,它们深刻理解与更好满足本土用户需求,比“洋品牌”更接地气。理论上来说,中国本土企业都有成为国潮品牌的潜力——事实上,这样的事情正在发生。

  针对“国潮”触网需求,天猫2017年启动了“国品计划”;京东2018年联动10个品牌启动“京东红”主题活动;腾讯广告营销服务发起“新匠人新国货”品牌计划;百度连续多年推出“国潮季”助力国潮营销。既然国潮本身就在积极“触网”,与互联网品牌联名就是顺其自然的事情。

  北冰洋将茶饮市场的门店命名为“北平制冰厂”,首家试营业门店开在义利园区旁边的义利面包店内。原来义利面包店右侧被单独划分成了现在的“北平制冰厂”饮品区,与新式茶饮品牌奈雪的茶、喜茶一样,北平制冰厂也设置了面包甜点区、周边展示区和休息区。

  北平制冰厂的饮品种类很多,包括气泡饮、鲜果冰、花果茶、咖啡、玻璃瓶汽水、冰棍、酸奶、烘焙、西点、巧克力等,饮品的价格在18-35元之间。无论是饮品还是甜点,价格都与其他新式茶饮相差无几,可见老字号并没有想走低价的意思。

  除此之外还有很多素人及KOL直播,更多请关注“一轻优选”或北冰洋微博等官方渠道。

  北冰洋开启了全面植入当下年轻人比较喜欢的电视节目,想想你在哪些地方见过吧~

  开通各大自媒体平台,及新闻约稿,全网被收录,并在百度等搜索平台,产生近亿数据。

  本次案例分析就先分享到这里,北冰洋还有很多内容,本编就不在此一一展示了,分享旨在分享老字号品牌的升级方法与表现(摘取已经出街在线下和公开网络的资料),同时也是帮助这款人人都爱的老字号进行正面宣传,无任何商业目的,仅供学习参考,不可作他用,谢谢。

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